¿Dónde estamos comprando los regalos navideños? La revolución silenciosa que está cambiando el retail en España

¿Dónde estamos comprando los regalos navideños? La revolución silenciosa que está cambiando el retail en España
La campaña navideña de 2025 ha dejado una pregunta clave: ¿dónde compramos realmente los españoles los regalos? La respuesta apunta a un fenómeno que está transformando el consumo: el auge del LIVE Shopping y el descubrimiento digital, impulsado por plataformas como TikTok Shop, que ya se ha convertido en un actor decisivo en el retail español. ¿Sabes en qué consiste?

El nuevo escaparate navideño: directo, social y en tiempo real

Durante el arranque de la temporada navideña, el comportamiento del consumidor español ha dado un giro hacia experiencias más interactivas y auténticas, alejándose del ecommerce tradicional. TikTok Shop, del que ya os hablamos hace un tiempo y que cumple su primer año en España con más de 12.000 vendedores locales, ha visto cómo las sesiones de LIVE Shopping crecían un 130%, pasando de 500 a 1.150 emisiones diarias durante el Black Friday.

TikTok Shop alverga más de 12000 tiendas de España

Este crecimiento no es casual. En un entorno saturado de opciones, el consumidor busca confianza y demostración, dos elementos que el formato en directo potencia de forma natural. La compra deja de ser un clic frío para convertirse en una experiencia compartida, donde la recomendación se siente más personal y cercana.

Comprar directamente desde el móvil se ha generalizado

En moda y belleza (categorías donde la textura, el acabado y el resultado importan) este formato se ha convertido en un aliado estratégico. No es lo mismo leer sobre un spray fijador que verlo aplicado en directo, con resultados visibles y preguntas que se responden al instante.

El poder del descubrimiento: cuando el entretenimiento impulsa la compra

La tendencia del Discovery Commerce se consolida: durante el inicio de la campaña navideña, los vídeos cortos y los directos generaron el 56% de las ventas dentro de TikTok Shop. El usuario no entra buscando un producto; lo descubre mientras se entretiene. Y ese descubrimiento bien narrado se convierte en compra.

Aquí es donde la categoría de belleza brilla. L’Oréal Productos de Gran Consumo ha sido uno de los grandes casos de éxito: entre octubre y noviembre, el 50% de sus ventas totales en TikTok Shop se concentraron en ese periodo, impulsadas por marcas como L’Oréal Paris, Maybelline y NYX. Productos como el contorno de ojos Revitalift Laser o el spray fijador Infallible se han consolidado como superventas y referentes, demostrando que la combinación de educación y entretenimiento funciona.

La venta en directo ha cambiado la compra online

Este modelo encaja con un consumidor que, según estudios recientes, está más dispuesto a invertir en regalos de calidad y a planificar sus compras con antelación, priorizando experiencias más omnicanales y fluidas.

¿Por qué este cambio importa para moda, belleza y lifestyle?

Porque redefine cómo se construyen las tendencias y autoridad. Antes, la inspiración venía de editoriales, escaparates o influencers en Instagram. Hoy, el directo se ha convertido en un nuevo formato editorial: inmediato, emocional y con capacidad de generar comunidad.

Para las marcas, esto significa estar presentes en todos los puntos de contacto: desde el vídeo de 10 segundos que despierta el deseo hasta el directo de 40 minutos donde se prueba, compara y resuelve. Para el consumidor, significa comprar con más criterio y conexión, dos valores que en moda y belleza son determinantes.

En TikTok el Live Shoppping a crecido muchísimo este último año

Además, el auge del LIVE Shopping coincide con un consumidor navideño más consciente: según datos recientes, los españoles gastarán entre 250 y 500 euros en regalos, priorizando productos de calidad y experiencias más personalizadas y útiles. El directo, con su capacidad para mostrar resultados reales, encaja perfectamente en esta búsqueda.

Entonces… ¿dónde estamos comprando los regalos?

En un ecosistema híbrido donde el entretenimiento y compra se mezclan y donde la recomendación vuelve a sentirse humana. Las tiendas físicas siguen siendo relevantes, pero el crecimiento del LIVE Shopping demuestra que el consumidor quiere ver, preguntar y decidir en tiempo real. La Navidad 2025 confirma que el futuro del retail no es solo digital: es social y experiencial. Y plataformas como TikTok Shop están marcando el ritmo.